Sara Andrade

Actualmente Valassis, que colabora con hipermercados, supermercados, tiendas tradicionales, farmacias y parafarmacias, supera los 500 millones de cupones distribuidos al año, trabaja con unos 250 fabricantes, más de 1.000 marcas y 50.000 puntos de venta. A diario, más de 100.000 consumidores utilizan estos vales, bien presencialmente, de forma online o en redes sociales.

Un reto ante la calidad de datos

Las promociones con cupones permiten abrir mercado a nuevos artículos, rotar productos, dar salida a stocks, potenciar la imagen de marca y, en definitiva, elevar las ventas. Para ello, era necesario conseguir un tratamiento especializado por parte de terceros que garantice su autenticidad, la seguridad de los pagos realizados y la información estadística derivada de dichas actividades. Por todo ello, es imprescindible disponer de datos sólidos y fiables, explica la compañía.

Con miles de campañas promocionales realizadas en farmacias y parafarmacias a lo largo del tiempo, Valassis necesitaba contar con la mejor solución posible en cuanto a calidad de datos, y en 2015 se decantó por la tecnología de DEYDE para optimizar y consolidar todas las fuentes de información mediante un proceso de unificación, normalización, deduplicación y enriquecimiento de su base de datos de puntos de venta.

“Acumulábamos más de 70 bases de datos distintas de miles de campañas promocionales realizadas en farmacias y parafarmacias, además de contabilizar 80.000 puntos de venta cuando en realidad el número es sensiblemente menor”, explica Sara Andrade, directora comercial y de Marketing de Valassis.

“Como primera medida, optamos por realizar procesos internos de depuración de datos manuales, pero dada la cantidad de registros acumulados, Deyde con su solución MyDataQ, se presentó como la mejor opción."

Normalización y enriquecimiento de datos

Como punto de partida, Valassis unificó la información en dos bases de datos diferenciadas y que DEYDE procedió a integrarlas en una única y tras lo cual realizó una depuración e identificación de clientes únicos. Así, en menos de una semana, se consiguió una codificación de domicilios, normalización y corrección de números de teléfonos, NIF y direcciones de email, y, finalmente, de enriquecimiento y de normalización de código de cuenta bancaria.

Posteriormente se gestionó la identificación de grupos duplicados mediante labores de depuración de nombres, codificación de domicilios e identificación de unidades familiares.

Además, también se asignó el código IBAN, MyDataQ indica si el número de cuenta es correcto (por si faltara algún dato) y valida que el banco o caja siga existiendo o se haya fusionado.

Más en detalle, MyDataQ permite reconocer aquellas direcciones que son imposibles de localizar, corrige las incorrectas y verifica y actualiza los códigos postales; en definitiva, asigna el código y nombre oficial de la población y vía, según INE. Asimismo y, apoyándose en diversos criterios incluidos en las bases de datos, como nombre, domicilio, DNI, teléfonos o números de cuenta bancaria, localiza clientes duplicados.

En cuanto al tratamiento del NIF, MyDataQ permite validar el dígito de control del documento de identificación o la asignación de dicho número en el caso de que el documento carezca de él.

Todos estos procesos aseguran un importante ahorro de costes así como la obtención de una visión única del cliente, desembocando finalmente en un aumento de la calidad de los servicios prestados a los clientes.

"Gracias a DEYDE, ahora contamos con una única base de datos totalmente fiable, lo que, por un lado, nos asegura la identificación unívoca de nuestros clientes y, por otro, la tipificación de grupos familiares, para una ejecución optimizada de cada una de las acciones acometidas”, reconoce Sara Andrade.

"Además hemos mejorado la toma de decisiones estratégicas de negocio y multiplicado la eficacia de nuestras campañas de marketing: ahora sabemos que llegan a todos los clientes, una sola vez, sin errores tipográficos y con garantías", concluye. Más información en www.deyde.es y en www.valassis.es