Fuerte competencia

Salesforce.com y Oracle ofrecen ecosistemas CRM completos, pero un número de proveedores más pequeños, incluyendo Communispace, MarketTools y Think Passenger, ofrecen soluciones que facilitan la interacción con clientes. Estas soluciones, implementadas junto con aplicaciones de redes sociales procedentes de Jive Software, Lithium Technologies y Prospero Technologies, tienen la capacidad de reducir los costes de soporte gracias a los conocimientos profesionales de los empleados y clientes para resolver cualquier tipo de problemas. Aunque ninguno de estos proveedores ofrece soluciones con las capacidades de Digg de Salesforce, sí proporcionan un nivel de colaboración adecuado para las organizaciones más pequeñas.

Un competidor directo de Salesforce Ideas es Spigit, un proveedor de tecnologías de generación de ideas y crowd sourcing (eWEEK 746) con un pequeño giro. Al igual que Salesforce Ideas, Spigit incita a los participantes a promocionar o degradar ideas. Pero Spigit añade el factor de reputación de participante para así asignar distintas escalas de fiabilidad en función de la experiencia y los conocimientos técnicos de los contribuyentes.

Este tipo de ranking de ideas basado en la reputación del contribuyente ha evitado grandes problemas, por ejemplo en Starbucks con su servicio MyStarbucksIdea. Cuando Starbucks acudió a la solución Salesforce Ideas para organizar y lanzar su base de clientes online, la organización no tenía ningún concepto de lo que podía esperar. La marca Starbucks es un gran éxito en el mundo físico de tiendas retail, claro está, pero en el mundo virtual online, los cappuccino no disfrutaban de la misma popularidad.

Desde su lanzamiento, MyStarbucksIdea ha atraído la participación masiva de la comunidad. Aunque el sitio Web no muestra estadísticas de visitas, sus 4.137 páginas de ideas, con una media de diez ideas por página, suman un total de más de 40.000 ideas hasta el mes de junio. Y aún así, sigue habiendo más interferencia que sugerencias productivas.

Un bloguero en mystarbucksblog.com señala el problema de múltiples entradas de la misma idea, la falta de capacidad para votar en contra de una idea y la degradación general de los temas que se debaten online. “Muchos de los comentarios o debates se degeneran hasta llegar a un nivel infantil, argumentando cosas como quién es más rápido, Superman o el Flash”, comentó el bloguero. “Un post sobre la ética de las propinas en Starbucks inicio una avalancha de comentarios negativos por varios individuos. No pienso que la eliminación de las huchas de propinas en Starbucks es una buena idea, pero el concepto de MyStarbucksIdea es que todas las opiniones se respetan”.

Spigit y otros proveedores podrían solucionar este problema, pero pocos directores de una infraestructura TI empresarial están dispuestos a configurar una solución completa con componentes de distintos proveedores. Los profesionales de TI saben que la adquisición de productos de proveedores menos conocidos normalmente suelen incurrir en costes de implementación más altos.

“Yo puedo comprar una solución de foros o software de generación de ideas, pero todos disponen de distintos sistemas de autenticación, y eso es una barrera muy grande en un entorno empresarial”, dijo Paul Schmitter, jefe de gestión de procesos de RiskMetrics, un cliente de Saleforce.com que está considerando la solución SalesforceIdeas. “Cuanto más sistemas o dispositivos necesito para crear una comunidad interna o externa, mayor es la barrera”, según Schmitter.

Ignore sl cliente

Las compañías no deben ignorar los beneficios que aplicaciones como SalesforceIdeas ocasionan, pero a veces, sí que deben ignorar a los clientes. La CRM 2.0 permite a las compañías obtener mayor eficiencia en los procesos pre y post venta mediante la monitorización del intercambio entre clientes y empleados. Asimismo, facilita a las organizaciones mantener un contacto más cercanas con clientes. Sin embargo, el reto está en determinar cómo alinear los comentarios de los clientes con la misión corporativa.

En el libro, ‘Made to Stick’ (Hecho para Juntarse), los hermanos Chip y Dan Heath relatan una historia sobre los consejos proporcionados por Herb Kelleher, cofundador de Southest Airlines, en cómo dirigir y gestionar una compañía.

“Alicia, de Marketing, entra en su oficina y dice que su encuesta indica que los pasajeros desean la opción de una cena ligera en el tramo Houston – Las Vegas”, declara Kelleher. “Lo único que ofrecemos son cacahuetes pero Alicia piensa que quizás una ensalada Cesar puede resultar popular. ¿Qué le dice? Usted responde, ‘Alicia, si decidimos añadir la ensalada en el menú, ¿nos convertiría en la aerolínea de bajo coste entre Houston y Las Vegas? Porque si no nos ayuda a conseguirlo, no nos sirve de nada’”. Equilibrar los intereses de los clientes con la misión corporativa puede ser igual de importante o más que es primordial para los clientes.

Buscando respuestas

¿Cómo se despliega una comunidad online viva? Aquí mostramos el proceso básico que Saleforce.com ha experimentado con sus clientes, y que tiene una gran similitud con las conversaciones que hemos mantenido con usuarios de otras aplicaciones CRM.

• Necesita un alto ejecutivo de alto cargo que soporta el proyecto. El patrocinio del ejecutivo es un gran factor para garantizar el éxito del proyecto.
• El equipo de dirección ha de colaborar con el proveedor para implementar la solución. Normalmente este proceso puede durar 45 días.
• Una vez lanzada la comunidad, se ha de decidir si el foro va estar abierto a empleados y clientes.
• Cuando se haya implementado la aplicación, un equipo debe revisar todas las sugerencias introducidas.
• El objetivo del equipo ejecutivo es la identificación de ideas que pueden redundar en beneficios factibles.
• Cuando se elabora una idea, el estado en que se encuentra debe comunicarse a la comunidad para que sean conscientes del valor de sus contribuciones. Esto se puede hacer a través de un campo de estado o la publicación de noticias de reconocimiento.