Kellogg ofrece una visión única de sus marcas y productos con ayuda de la solución MDM de Stibo Systems

La compañía Kellogg, ante el cambio de comportamiento de los consumidores que, entre otros aspectos, son más exigentes en el etiquetado y solicitan en él más detalles sobre la composición nutritiva de los alimentos que ingieren, unido a la ampliación de las categorías de alimentos, junto con el aumento de las regulaciones en este ámbito, se ha visto obligada a abordar la siguiente cuestión: ¿Cuál es la mejor manera para mantener una visión única de sus marcas y productos en toda la empresa, entre los comercios y consumidores de todo el mundo?

Una pregunta que la firma ha decidido responder con la implementación de STEP de Stibo Systems, una solución de Gestión de Datos Maestros (MDM según sus siglas en inglés), con la que Kellogg ha sido capaz de reemplazar antiguos sistemas y desarrollos propios con innumerables hojas de cálculo, por un sistema de gestión de datos homogéneo.

Con este cambio, la compañía con sede central en Michigan, que produce de cereales y de alimentos para el desayuno, tiene un mayor control sobre su imagen de marca a nivel internacional, lo que le permite colaborar con las agencias de publicidad de una manera más eficiente, así como dar apoyo a su call center y mejorar la notoriedad de todas sus marcas bajo una única perspectiva global.

Además, con el fin de cumplir con la nueva regulación EU 1169, el sistema STEP suministra información a las más de 100 páginas webs que tiene Kellogg en 21 idiomas. Entre ellas, el sitio web Kellogg’s Family Rewards, donde el consumidor puede conseguir premios por sus compras, u otras páginas específicas de suministradores que proporcionan a los consumidores información nutricional y sobre alergias de cada producto, poniendo así a disposición del minorista información rigurosa y actualizada. 

Paul Iagnocco

“Para las empresas de bienes de consumo envasados, encontrar una herramienta que simplifique la agregación de miles de datos, la presentación de informes y la entrega de los datos multi-dominio es fundamental para obtener la información correcta y el formato adecuado para nuestros consumidores. La solución STEP de Sitbo Systems hace todo esto por nosotros”, comenta Paul Iagnocco, director de Captación y Operaciones Digitales en Kellogg Company.

De esta forma, Kellogg es líder en ofrecer a los consumidores este tipo de información sobre sus productos, tanto online como en las tiendas físicas, gracias al proceso de integrar datos de sus productos en la solución STEP, y luego calcular y enviar las etiquetas nutricionales para su uso durante el ciclo de vida del producto.

En ese sentido, Iagnocco señala  “En el mercado actual, la consistencia y el hecho de suministrar contenido relevante es fundamental para nuestros consumidores y clientes. STEP nos sirve para impulsar las páginas webs de nuestras marcas, gestionar los call centers y solucionar los problemas de los consumidores, algo que es fundamental para el éxito de Kellogg”.

En opinión de Sitbo Systems, los patrones de consumo han evolucionado mucho, hasta el punto que el comportamiento del consumidor implica un trayecto más dilatado en el que investiga y compara a través de múltiples canales. Esto es posible porque tienen acceso a una gran variedad de recursos e información con un solo clic. Por ello, las empresas deben estar preparadas y gestionar su información de manera eficaz.

En este ámbito, Stibo Systems proporciona a las compañías un sistema de Gestión de Datos Maestros, que permite hacer más eficiente el proceso de recolección de toda la información de los departamentos, centrándose en limpiar y gestionar los datos para facilitarlos a otros sistemas de negocio.

Las empresas de la industria alimentaria, conscientes de la gran rivalidad entre marcas, enfocan sus esfuerzos en dar información nutricional del producto muy detallada y completa: se trata de ofrecer aquellos datos que realmente interesan al consumidor.

Esto requiere una "sincronización total entre los canales online y offline, entre todas las regiones donde se comercializa el producto y entre todos los canales que participan en el proceso de venta. Si la información en el etiquetado es relevante y real, el consumidor considerará la marca una buena opción de compra", señala Stibo. Más información en www.stibosystems.es

El proyecto Kellogg-Sitbo System, en resumen

• Industria: Fabricación de alimentos y bebidas
• Retos: En primer lugar, gestionar el complejo conjunto de datos de 67 marcas, 3.500 referencias (SKUs), 4.500 recetas de consumo y 9.000 imágenes de productos en más de 100 sitios webs. Además, proporcionar una única visión global de la marca en todos sus canales y para todos los clientes, cumplir con la nueva regulación de etiquetado EU 1169, que entrará en vigor el 13 de diciembre de 2014 y pretende estandarizar la información alimentaria ofrecido a los consumidores en toda la Unión Europea y, finalmente, reunir información y promociones de sus productos como soporte al centro de recepción de llamadas.
• Beneficios: Obtener una única versión a nivel mundial para todos los productos, lo que permite el cumplimiento de la regulación EU 1169, mejorar la exactitud y validación de la información nutricional y de los productos, construir una experiencia de marca online y offline continua y sin fisuras y conseguir agilidad en la introducción de nuevos productos.
• La solución: Para conseguir que tanto los minoristas como los consumidores identifiquen una marca unificada en todas las regiones y mercados, y a la vez ser compatibles con la nueva regulación europea EU 1169, la compañía empezó una iniciativa de marketing que vincula una única marca, Kellogg,a un conjunto de productos y a una perspectiva global para logar una experiencia de marca sin fisuras. Esta iniciativa ha permitido implementar la solución de gestión de datos maestros STEP para crear una única fuente de información mundial y de confianza sobre sus productos y su información nutricional, recetas de consumo, consultas frecuentes y promociones.