Rocket Fuel, patrocinador del Debate Hall, la sala de debate interactivo de Omexpo, el congreso de Marketing Digital, inauguró la primera mesa redonda interactiva del congreso titulada: ¿Contexto digital acciones 360%, hemos logrado unir ON y OFF?

En el debate, moderado por Juan Sevillano Zabala, director general de Rocket Fuel España, han participado Elena Gómez del Pozuelo, directora de ADigital; Chechu Lasheras, subdirector general comercial en PRISA Brand Solutions y presidente de iab España; Celia Caño, directora general de EQUMEDIA y David Torrejón, director general de la Asociación General de Empresas de Publicidad, respondiendo, junto a todos los asistentes, a grandes tres cuestiones:

Primera: ¿Están alineados los discursos de proveedores y clientes?

La primera pregunta que se ha planteado es si los discursos de los proveedores están alineados con los de los responsables de marketing y si el discurso es demasiado técnico. La respuesta de los asistentes ha sido que en un 26,5% sí están alineados, un 41% que no y para el 32,4% el discurso es muy mejorable. Los directivos que han participado en el encuentro han coincidido en su mayoría con la opinión del público.

Así, para Elena Gómez del Pozuelo “en este segmento surgen continuamente nuevos términos que resultan muy complejos de entender. Desde luego, el discurso es muy mejorable y es fundamental traducirlo y reducirlo a mensajes que la gente entienda, es decir, bajar el nivel técnico y explicar para qué sirve”.

David Torrejón, por su parte, reconoce que los resultados coinciden con los de una encuesta realizada por la asociación que dirige en la que los responsables de marketing reconocían la falta de conocimiento, especialización y experiencia y que resulta imposible estar al día. En esta línea, Torrejón destaca que “cuando entras en la página Web de un proveedor muchas veces es imposible saber qué servicios está ofreciendo”.

Chechu Lasheras asegura que “estamos obligados a humanizar la tecnología, pero es una labor que deben realizar ambas partes, tanto la que vende como la que compra”.

Finalmente, Juan Sevillano coincide con ellos, señalando cómo, en el caso de Rocket Fuel, simplificar el mensaje de los servicios que ofrece la compañía hasta el nivel de «hacemos compra de medios a través de robots», ha sido mucho más efectivo que realizar presentaciones tediosas repletas de terminología difícil de entender por parte del cliente.

También se ha analizado la evolución que experimentará la figura del director de Marketing (CMO). Elena Gómez del Pozuelo considera que “cambiará radicalmente y puede que lleguen a ser matemáticos o ingenieros, dada la importancia que ha adquirido el análisis de los datos y de la información”.

Un punto que generó cierta controversia ya que David Torrejón defendió que si bien “es cierto que el análisis de los datos cada vez cobra más importancia, espero que los CMO no sean ingenieros porque no hay que olvidar que hay que llegar al corazón de la gente, no solo analizar sus necesidades; y eso no sé si lo logrará un ingeniero”.

Segunda: ¿Sienten desconfianza los responsables de Marketing ante el “experto digital”?

La respuesta de los asistentes a esta cuestión fue que en un 47,2% sí sienten desconfianza; en un 27,8% no y para el restante 26%, lo digital ya no asusta.

En este tema, Elena Gómez del Pozuelo considera que “la desconfianza la genera el desconocimiento” mientras que para Chechu Lasheras no existe tanta desconfianza, dado que hay sectores como el del automóvil que dedican la mayor parte de su presupuesto a digital.

Por su parte, David Torrejón cree que el sector del automóvil no es un ejemplo porque es de los pocos en los que se ha demostrado la eficacia real del marketing digital, mientras en otros todavía no se ha logrado, aunque se conseguirá.

La presidenta de ADigital ha llamado la atención sobre lo que considera un problema actualmente y es el hecho de que los expertos digitales den poca importancia a medios tradicionales como la radio o la televisión, cuando hoy en día deben ser complementarios.

Juan Sevillano asegura que la vieja creencia de que es mejor estar en digital que en televisión ha quedado desterrada y hay que convencer al cliente de que debe estar en todos los medios o, como Chechu Lasheras considera, las marcas deben pensar de forma transversal.

Tercera: ¿10 años después ON y OFF se consideran una sola cosa o se siguen considerando por separado?

Un 17,2% ha votado que ya se han unido, mientras un 58,6% cree que queda mucho por hacer y el 24,1% que existe una pequeña brecha.

Los participantes en el debate consideran que todavía queda tarea por hacer en este sentido. Elena Gómez del Pozuelo ha destacado la importancia de la implicación de los CEOs para lograr esa transformación dentro de las empresas: “la transformación debe estar promovida por el CEO”.

En eso coincide David Torrejón, quien ha manifestado que es fundamental cambiar las estructuras internas de las empresas para lograrlo”. Por su parte, Juan Sevillano, ha destacado el caso de uno de los principales grupos hoteleros de España, que dos veces al año reúne a sus empleados con diversos proveedores digitales para que les cuenten lo que hacen y cuáles son las novedades y lograr que de esta forma estén completamente al día.

Chechu Lasheras considera que ya hay áreas en las que los usuarios no son conscientes de esa división, por ejemplo, “la gente cuando escucha la radio no distingue si es analógica o digital, es decir, si la escucha a través de un transistor o su teléfono móvil o PC”.

La televisión cada vez es más digital, aunque todavía queda camino por recorrer para lograr el objetivo de que las acciones desarrolladas en televisión tengan luego un reflejo o complemento en los dispositivos móviles que “casi se han convertido en la primera pantalla”.

Importancia de las redes sociales

En la última parte de la mesa redonda, los participantes han estado comentando la importancia de las redes sociales y cómo las están utilizando las empresas en su estrategia de Marketing.

David Torrejón cree que “nos estamos quedando en la superficie y todavía queda mucho por hacer”. Celia Caño considera que “es una de las disciplinas donde más tenemos que trabajar” y Elena Gómez del Pozuelo que “las pymes sí las están utilizando bien, pero no las grandes empresas porque no están acostumbradas a ese nivel de exposición. Además, hay veces en las que es mejor no estar. Si no lo vas a hacer bien, es mejor evitarlas”.

Otro de los aspectos de las redes sociales que se trató fue su papel como canal de atención al cliente, ya que para Celia Caño “no se pueden convertir en un canal de quejas. Para eso ya está el servicio de Atención al Cliente, sino que las redes sociales tienen que ser canales donde compartir cosas”. Elena Gómez del Pozuelo ha discrepado y ha señalado que “es la mejor forma de escuchar al cliente, de hacerle sentir importante, aunque también tienen un gran papel como herramienta para lanzar campañas virales”.

El programa de Rocket Fuel en el Debate Hall continuó con el debate «La Moda del Big Data ¿de qué estamos hablando?», en el que participaron Duncan Trigg, vicepresidente de Efectividad Publicitaria en Comscore; Miguel Ángel Costa, CEO de BeRuby; Yago Castillo, COO en jobandtalent; Juan Carlos Grijelmo, CEO de brandcrumb; y Juan Sevillano, director general de Rocket Fuel, como moderador.