Re-envisioning Customer Value, un informe del Economist Intelligence Unit realizado en colaboración con SAS, revela que el auge de las redes sociales ha requerido que las compañías reevalúen la forma de determinar el valor del cliente, lo que llevará a replantear las estrategias de fidelización de clientes.

Las mediciones de valor del cliente que se centran solo en la actividad de transacción capturan sólo una fracción del comportamiento individual y del valor potencial. El informe también identifica una clara necesidad de tecnología para ayudar a las organizaciones a optimizar los esfuerzos en redes sociales.

“Muchas organizaciones se están cuestionando cómo consideran el valor”,  afirma Ramón Gimeno, director de Marketing de SAS España. “En vez de focalizarse en los ingresos o beneficios asociados con un individuo o con transacciones en hogares, las organizaciones están empezando ahora a pensar en el valor de la influencia o colaboración, dado el crecimiento de las redes sociales”.

Este crecimiento ha puesto al cliente en una posición más fuerte. Cualquiera puede tener voz y todos esperan respuestas “humanas” casi en tiempo real. Las organizaciones que están operando sin métricas mejoradas del valor del cliente están contratando personal para monitorizar y responder virtualmente a todo, lo que dificulta escalar, no sólo por los volúmenes totales de actividad, sino también por el riesgo de tener respuestas inconsistentes o personal que no está entrenado en el arte de mitigar los riesgos.

Interacciones para aumentar el negocio

Los responsables de marketing reconocen que tratadas correctamente, estas interacciones pueden hacer crecer el negocio, volviéndose críticas a la hora de defender y mejorar tanto la experiencia del cliente como la relevancia.

Gimeno recomienda a las organizaciones empezar mejorando esta experiencia mediante “el uso de tecnología (en tiempo real) para filtrar el ruido y dirigir las conversaciones a los miembros más apropiados de la plantilla”.

Este proceso de filtrado empieza con mejorar las métricas de valor del cliente. “Estamos hablando básicamente de cómo las organizaciones pueden optimizar mejor los recursos para mantener a los clientes contentos, mitigar el riesgo e incrementar la rentabilidad del cliente. Todo esto empieza con un mejor entendimiento de qué clientes tienen el potencial para incrementar o reducir el beneficio”, añade Gimeno.

Las conversaciones sociales son desordenadas y desestructuradas. Sin embargo, es posible capturar actividad de las redes sociales y obtener información coherente de ellos usando las analíticas correctas.

“Calcular la influencia basada en cuántos seguidores en Twitter tiene alguien, o amigos en Facebook o re-tweets es sólo el comienzo”,  aconseja Gimeno. “Lo que hará después realmente interesante el proceso es entender cuánta gente actúa basándose en una recomendación u opinión negativa de un cliente”.

Comprender el alcance social de una persona combinado con su propensión a compartir reflexiones se convierte en el método para extrapolar el valor y ayudar a actualizar las reglas de segmentación y adaptar el tratamiento de la estrategia.

Desarrollar nuevas formas de analizar y comprometerse con los clientes requiere inversión. Según el estudio, los cambios en toda la organización requieren una recopilación de casos de negocio. “Un imperio en redes sociales no puede ser construido sobre unas cuantas hojas de Excel”,  afirma Chris Brogan, presidente de New Marketing Labs.

Resulta difícil cuantificar hasta donde llegan los potenciales beneficios de negocio de un mayor compromiso del cliente. El informe dice que el tipo de métricas que las organizaciones están capturando ahora no son suficientes para gestionar el grado de cambio que se necesita. En el informe, Brian Solis, de Altimeter Group, afirma: “Tienes que mostrar a tus directivos, mediante un lenguaje empresarial, cifras de negocio y datos concretos y reales de que aquí hay una oportunidad  que debe ser considerada. Es algo más que tener menciones de tu marca”.