Entre los servicios de valor añadido que producen un efecto considerable en el cliente empresarial, la fidelización cuenta mucho. Proporcionando a los comerciantes servicios de fidelización, además de servicios de venta, los bancos aumentarán la adhesión de los mismos a favor de sus servicios, convirtiendo el coste de cambio de proveedor en más elevado exponencialmente con un programa de fidelización adecuado hacia los clientes empresariales. Entonces será más difícil para el comerciante cambiar de proveedor sin que esto afecte a su servicio de fidelización y asumir costes elevados de transferencia del mismo.

Una única solución, varias ventajas

¿Es posible disponer de una solución única que responda a los objetivos de la banca minorista y, al mismo tiempo, abarque a los clientes particulares y a los comerciantes? El mercado actual ofrece soluciones de fidelización de empresas sobre una única plataforma que responden a dos tipos de necesidades.

Esta solución ofrece funciones de fidelización en tiempo real que permite a la banca realizar una gestión global del portfolio de sus clientes, tanto en cuanto a productos como en cuanto a servicios. Esta misma solución puede ser desplegada en los terminales de los comerciantes bajo la forma de una solución de fidelización integrada en los medios de pago, con el fin de proporcionar a los comerciantes un servicio de valor añadido de gestión de su programa de fidelización. Esta solución puede igualmente extenderse a todos los puntos de contacto con la clientela en diferentes canales como los cajeros automáticos, los servicios bancarios online, los servicios bancarios en oficina, los pagos comerciales online, así como el seguimiento y la puesta al día de todas las transacciones en tiempo real, incluidas las transacciones que permiten obtener puntos de fidelización. En el caso de los comerciantes, estos datos pueden ser accesibles a través de informes y de tablas comparativas permitiéndoles localizar a sus clientes más rentables y recompensarles en función de sus propios criterios.

Con la evolución del mercado europeo de la banca minorista, el aumento de la presión ejercida por la Zona Única de Pagos en Euros(Single Euro Payments Area, SEPA), la reducción de las tasas de servicio y la prioridad dada a la gestión de la tesorería, los bancos se dirigen cada vez más hacia soluciones innovadoras de este tipo para mantenerse en cabeza. La banca ha admitido que el recurso a los mecanismos de tarificación para mantenerse competitivos es una solución a corto plazo y que el único modo de mantener su competitividad a largo plazo es proporcionar servicios de valor añadido demandados y apreciados por el cliente particular y de empresa.

Caso de éxito: Programa de fidelización de BarclaycardFreedom

Barclaycard, en el Reino Unido, encarna el ejemplo de una banca que utiliza este tipo de solución de fidelización innovadora para ofrecer ventajas tanto a sus clientes particulares como sus clientes de empresa. Hace 13 meses, lanzó su programa de fidelización BarclaycardFreedom en el Reino Unido, para cerca de 8 millones de titulares de tarjetas y 20.000 comerciantes.

El programa Freedom descansa sobre una simple oferta de 'cash back' (reembolso en efectivo) según la que los titulares de las tarjetas pueden beneficiarse de entre un 5 y un 15% de devolución, llamada Reward Money, en los 20.000 comerciantes participantes. En solamente 12 meses, Barclaycard recogió los frutos de su solución y en una nota de prensa publicada en el primer aniversario del programa BarclaycardFreedom, expuso las cifras que ilustran su éxito:

• El valor de conversión media se ha duplicado tras los últimos 12 meses.
• Los titulares de tarjetas Barclaycard gastaron una media de 14% más que los no titulares de tarjetas Barclaycard en los comercios participantes.
• Shell, uno de los comercios participantes en el programa de Barclaycard, registró un incremento del 15% de su facturación atribuible a los titulares de cartas Barclaycard en comparación con otros titulares.
• El programa Freedom ha sido reconocido por la industria por su éxito y su innovación y ha sido recompensado en varias ocasiones