El panorama bancario se ha visto transformado radicalmente a lo largo de los 24 últimos meses y ha empujado a los banqueros a replantearse seriamente la situación de sus operaciones. El corazón de la rentabilidad reside siempre en el elemento fundamental de cualquier empresa: los clientes.

Philippe David

La competición feroz y la multiplicación de reglamentos que se suceden sobre el panorama bancario empujan a la banca minorista a buscar nuevas fórmulas para continuar siendo competitiva.

Con el incremento de productos de gran consumo y de otros servicios similares, los bancos luchan para aumentar la adhesión de sus clientes; pero, al mismo tiempo, el coste de migración hacia otro proveedor se mantiene poco elevado para los mismos. En ausencia de servicios diferenciados o de valor añadido en las relaciones con la clientela ya existente, los bancos son testigos de la disminución de la satisfacción y de la confianza de los clientes, lo que implica un desinterés y, a veces, un desencanto.

Una fidelización irresistible

En el pasado, los bancos centraban sus esfuerzos de fidelización en iniciativas ligadas al uso de un producto o de un servicio particular, como por ejemplo una tarjeta de crédito personal; sin embargo, hoy percibimos que las entidades registran un interés creciente por los programas de fidelización a gran escala, es decir, programas que recompensan al cliente por la totalidad de sus relaciones (tarjetas de crédito, seguros, préstamos, etc.) con el banco.

Este cambio de orientación estratégica significa que los bancos pueden considerar y reconocer a sus clientes en función del valor total que les aporta el uso de los productos y servicios de la entidad. Esto significa, igualmente, que los bancos pueden provocar un cambio en el comportamiento de sus clientes a través de un mecanismo de recompensa a escala de la empresa. Por ejemplo, los bancos pueden elegir recompensar a sus clientes por el uso de servicios bancarios online frente a aquellos que se ofrecen en las oficinas o promover actividades de venta online como prioridad.

Este cambio estratégico se produce tras la toma de conciencia por los bancos de la evolución de sus clientes, cuyas exigencias y necesidades se han convertido en más y más complejas y que desean ser recompensados por la gama de productos y de servicios que utilizan y por la manera en la que usan dichos servicios. Los bancos han comprendido, así pues, que para reforzar las relaciones con sus clientes, deben considerar la gestión de sus relaciones con ellos en función de su valor y de su comportamiento. Esta tendencia se explica por el reconocimiento de los hechos siguientes: cuantos más vínculos tenga el cliente con su banco y con los productos que el mismo proporciona, más probable será que permanezca fiel y que ignore las ofertas de la competencia.

Un informe de la consultora McKinsey, realizado antes de la crisis financiera de 2009, indica que los clientes fieles generan entre un 30 y un 70% más valor para los bancos que los clientes ordinarios durante toda su relación con la institución bancaria. El mismo informe indica que los clientes bancarios fieles compran más productos e incluso están dispuestos a tolerar mayores gastos bancarios; además, continuarán con el mismo banco siempre y cuando éste fomente una relación de calidad y les asegure un buen retorno de inversión a largo plazo.

La mejora de la experiencia de los clientes derivará, sin duda, en un incremento de los niveles de lealtad de los mismos y esta fidelidad será devuelta en forma de beneficios tangibles. Con los datos del informe antes mencionado, que demuestra que los clientes existentes pueden ser responsables de más del 65% del nuevo negocio de la compañía, es más importante que nunca reforzar y expandir esta base de usuarios, particularmente si los clientes leales están dispuestos a expandir sus portfolios de productos, con la ventaja que supone su conocimiento del banco para utilizar sus productos y servicios también en otras áreas.

Añadir valor a los servicios de venta

Otro aspecto de la fidelización de los clientes, no abordado tan menudo, es la cuestión de la fidelidad del cliente empresarial: los comerciantes. En el marco de las actividades de un banco, la captación de comerciantes es esencialmente rentable a pesar de la presión ejercida por los márgenes de costes de servicio y la multiplicación de la reglamentación. Según el grupo Aite, la tasa de abandono de los comerciantes oscila entre el 9 y el 15% al año. Esta elevada cifra incita a los bancos a redoblar sus esfuerzos para incrementar la adhesión de los comerciantes de dos maneras: mostrándose competitivos sobre los costes u ofreciendo servicios de valor añadido, además de sus servicios de venta ya existentes.