Pensemos en Amazon.com y su mezcla de unas cuantas novedades editoriales y best-sellers, junto a millones de libros que sólo Internet logra sacar de la oscuridad y sugerirlos, frescos e interesantes, para un lector del que conocen sus preferencias.

Un enfoque basado en el conocimiento de usuarios y de empresas que sirve igualmente para aplicaciones que, a través de la red atienden a nuevos usuarios y empresas. Un buen ejemplo son los servicios CRM que compañías como Salesforce.com están ofreciendo a un extenso número de compañías de todo tipo, cuyos datos residen en el data center de un tercero.

Aunque sean fácilmente demostrable la eficacia de esas aplicaciones y servicios, hay que destacar que tienen salvedades, muchas de ellas relacionadas con el soporte y atención al cliente; pero no sólo: hay otros, muy sensibles, como el conocimiento y aplicación de historiales de clientes o de interrelaciones con las empresas; en definitiva, con la adquisición y utilización de información personal y empresarial.

Compañías como Google, Yahoo y Microsoft ya han reconocido el valor de ese conocimiento basado en búsquedas y preferencias. La irrupción y desarrollo de compañías basadas en la idea de la Web 2.0, alimenta también ese debate sobre cómo se conservarán y protegerán la identidad de datos y de usuarios, respetando al mismo tiempo la legislación de los países, entre ellos la del nuestro, singularmente rígida y proteccionista, pero limitada a nuestras fronteras.

Las aplicaciones sociales van a concentrar grandes inversiones en los próximos años. A decir de algunos observadores más de lo que ha supuesto el segmento de los ERPs durante la década de los años 90: de hecho, mientras las empresas se muestran reacias a invertir en sistemas de gestión, no dudan en aceptar presupuestos para blogs, podcast o tecnologías dedicadas a generar comunidades de clientes y consumidores. Algo que probablemente sea inteligente, pero siempre que, aparte de pensar en esas plataformas y servicios, tengan en cuenta políticas de seguridad y de protección de los datos de los usuarios. Buscadores, "agregadores" de contenidos, comunidades; unos y otros conformarán todo un mercado global de referencias e identidades ante el que los usuarios pueden verse y sentirse tan indefensos como los datos de tarjeta de crédito viajando por la red sin encriptar o al conocer lo que saben de uno sin haber recibido el correspondiente consentimiento.

Los usuarios van a exigir, no sólo a nievel local, esa protección, seguridad y privacidad; y lo va a hacer a escala planetaria. Las empresas que ofrezcan servicios online deben prepararse para responder, también a nivel planetario, a exigencias tanto locales, como comunitarias e internacionales.