El estudio también pone de manifiesto que más de 580 millones de visitas de viajeros se desvían de las páginas de reserva online de las marcas a los socios de canal a través de técnicas de comercialización mediante motores de búsqueda

Debido a la naturaleza extraordinariamente competitiva de las reservas online, los hoteles se enfrentan a una forma de secuestro de marca diferente de la identificada en las ediciones anteriores del ‘Brandjacking Index’. En lugar de enfrentarse a la amenaza de los productos falsificados en los canales de comercio electrónico o al fraude online, las marcas de hostelería se arriesgan a que su búsqueda de tráfico sea interceptada por agencias de viajes online, donde potencialmente el usuario se desvía a empresas de la competencia. Como resultado de ello, las marcas de hostelería pierden clientes e ingresos frente a la competencia o pagan comisiones innecesarias.

“Los viajes online y el comercio electrónico son un negocio próspero y ha llegado la hora de que los hoteles impulsen sus estrategias de comercialización en Internet hasta el siguiente nivel, protegiendo sus historiales”, indica Frederick Felman, director de marketing de MarkMonitor. “La experiencia en el comercio electrónico del sector de la hostelería demuestra lo fácil que es perder el tráfico online y los ingresos correspondientes, así como la relación con los clientes, si no se pone en marcha y refuerza un programa de protección de marcas”.

Elevadas pérdidas anuales

El informe ha analizado, al inicio de la primavera de 2011, cinco marcas mundiales de hostelería, incluidas marcas del mercado de consumo y de lujo, estudiando las páginas web de comercio electrónico, mercados de consumo y campañas de correo electrónico que realizan las marcas de hostelería. El estudio analizó también más de 1,3 millones de anuncios de búsquedas activados por casi 4.000 combinaciones de palabras clave que contenían dichas marcas y calculó el flujo de tráfico generado para desarrollar las estimaciones finales del informe.

De esta manera, se identificó más de 1.750 agencias de viajes online que habían adquirido palabras clave utilizando uno o más de los cinco nombres de las marcas supervisadas. Esa inversión en comercialización mediante motores de búsqueda ha dado como resultado el desvío del tráfico a empresas de la competencia, lo que, a su vez, ha costado al sector de la hostelería aproximadamente 1.300 millones de euros en pérdidas de ingresos y 190,5 millones de en pagos de comisiones innecesarias.

El sector de los viajes de placer gasta 1.300 millones de euros al año en publicidad online, con un 46 por ciento dedicado a la publicidad en buscadores, según el Internet Advertising Bureau (IAB). En 2010, Forrester Research calculó que el 40 por ciento de las reservas de viajes se hacen online, mientras que otro cuarto de las reservas totales está influido por la búsqueda online.

Otra forma de secuestro de marca identificada en el estudio es la ciberocupación, una técnica que abusa del sistema de registro de nombres de dominio registrando nombres que contienen marcas que no son propiedad del registrante. El estudio identificó más de 2.100 dominios ciberocupados utilizando las cinco marcas analizadas. Estos dominios ciberocupados generaron más de 57 millones de visitas al año que, de otro modo, podrían haber terminado en las webs oficiales de los hoteles. La mayoría de dichos dominios obtienen sus ingresos mediante esquemas de pago por clic (PPC), que no ofrecen más contenidos que una serie de enlaces de PPC.