DELL avanza en nuevas direcciones

Dell ha cambiado mucho en poco tiempo. Tanto que clientes y analistas observan con interés los sucesivos acontecimientos que fortalecen la propuesta de valor de la compañía y, al mismo tiempo, se sorprenden por un dinamismo que hasta ahora se limitaba al cotidiano lanzamiento de nuevos equipos y productos, más o menos aderezados por ofertas en precio o en componentes.

Uno de sus grandes clientes, que prefiere permanecer en el anonimato, fiel a la marca durante años, resalta ese movimiento hacia la innovación y las nuevas tecnologías y, también servicios, que antes estaban poco menos que vetados si, como es el caso, se había decidido 'estandarizarse' en servidores y PCs Dell.

Sobre todo sorprende la construcción de un canal de distribución de valor, que ha coincidido con la 'reentré' de Michael Dell al frente de la compañía, tras la salida de Kevin Rollins el pasado enero.

Lo mismo que otros clientes y analistas, nuestro usuario comprende la nueva dirección de la compañía de Round Rock, en Tejas; aunque inmediatamente subrayan que la andadura de la nueva Dell ha empezado, pero tiene un largo camino por recorrer para lograr nuevas metas de excelencia en sus operaciones. En concreto, el modelo de precios, que tradicionalmente ha sido punto fuerte en toda la estrategia de Dell, ahora ya no es tan importante.

De hecho los clientes empresariales agradecen al fabricante que sea competitivo en precios, pero lo que reclaman es que aporte respuestas innovadoras a todas las necesidades de TI de las organizaciones.

Ese enfoque hacia la resolución de los problemas de los clientes es una de las direcciones marcadas en la estrategia de Dell, como reconoce Kevin Kettler, máximo responsable de tecnología de la firma. "Hemos reflexionado y decidido actuar en diferentes áreas que requieren nuestra mayor atención: de ahí surge nuestra alineación hacia las soluciones empresariales y no tanto a las tecnologías que incorporan los sistemas. Se trata de solucionar problemas a base de tecnologías y no debatir sobre la tecnología misma: ha cambiado el enfoque".

Estamos ante una nueva visión que coincide con un esfuerzo del fabricante por recuperar su papel de protagonista de la industria TI. En el tercer trimestre del pasado año, Dell cedió a Hewlett-Packard el liderazgo del mercado mundial del PC y su participación sigue en declive. Según IDC, la cuota de Dell en el primer trimestre de 2007 ha caído un 6,9 por ciento, mientras que la de HP ha aumentado un 28 por ciento. Para colmo de preocupaciones, la SEC, el supervisor del mercado de valores norteamericano, ha iniciado una investigación sobre la contabilidad y finanzas de la firma, lo que ha impedido publicar sus resultados trimestrales.

Pero lejos de desmoralizarse, Dell se ha crecido en las adversidades con respuestas estratégicas de muy diferente signo y destino. Por una parte, ha decidido ofrecer equipos basados en los procesadores de Advanced Micro Devices y, por otra, acaba de anunciar que comercializará modelos PC de sobremesa y portátiles con el sistema operativo Ubuntu Linux preinstalado. También se ha comprometido a aceptar, respetar y soportar el acuerdo de interoperabilidad firmado entre Novell y Microsoft y, por encima de esas tácticas, entre los planes estratégicos está prevista una profunda y exquisita atención a su oferta de servicios como los que ofrece a través de su división de Data Center Solutions, especializada en el diseño y despliegue de centros de datos.

"Ya disponíamos de productos para la configuración de data centers, lo que hacemos ahora es personalizar el diseño y despliegue de esas infraestructuras TI, tanto como se requiera... Y esto si que es nuevo en Dell, significa la evolución del 'build to order' al design to order', asegura Kettler. Una evolución en la que la fabricación bajo pedido deja paso al diseño bajo pedido.

Además, la perspectiva ya no se concentra en productos o servicios, sino que se amplia contemplando las TI como un todo y no como partes: "hablamos de hardware, software y servicios", explica Kettler.

Analistas y clientes consideran que la nueva dirección puede dar muy pronto sus frutos, especialmente si sigue Michael Dell en el día a día de la compañía. "La cuestión no es si Dell podrá o no superar el bache, sino de cuándo lo hará", afirma Samir Bhavnani, consultor de la firma Current Analysis West.

Pero lo que más inquieta a unos y a otros, incluidos los grandes competidores, es el definitivo replanteamiento del modelo de venta directa, el histórico y consolidado Dell Direct. En un comunicado a sus empleados, Michael Dell deja entrever que ha llegado un momento decisivo para la compañía, tan decisivo como para cruzar los puentes o, al menos, tenderlos: "El modelo de venta directa ha sido una revolución, pero no es una religión," ha escrito Dell.

Nadie duda que la eficacia de la venta directa y la capacidad demostrada por la compañía para ofrecer productos al mejor precio. También es un secreto a voces que Dell tiene desde hace años una canal de distribución indirecto, más o menos disimulado como programa Solution Partner Direct y que le ha permitido una continua y activa selección de distribuidores de soluciones de valor.

De hecho son numerosas las compañías del canal informático que comercializan equipos y soluciones Dell, aunque es algo que no suelen darle publicidad ni una ni los otros. De hecho, cuando hay que dar explicaciones, la respuesta suele reflectarse en forma de exigencias de los clientes, mientras que éstos, suelen pensar que los precios de Dell son imbatibles y, como consecuencia, los VARs no tienen más alternativa que comprar Dell.

Uno de estos distribuidores de soluciones TI asegura que el fabricante está multiplicando su esfuerzo de captación de partners, antes incluso de ha difusión de esa circular interna. Como era de esperar, el programa de canal de distribución puesto en marcha por la compañía de Michael Dell se ha encontrado con viejas cicatrices de resellers indignados por una compañía que quiere estar en Misa y repicando y que, insisten, vende más barato que los precios que ofrece a sus partners.

"No importa cuántas veces un lobo prometa convertirse en ovejita Lucera: siempre será un lobo," aseguran los menos proclives a aceptar la propuesta de Dell, aunque inmediatamente después reconocen que se puede, y que puede ser interesante trabajar con una compañía como Dell.

Desde el punto de vista de analistas, las múltiples iniciativas de la compañía tienen que ir más allá que el simple debate sobre el canal y la venta directa: Dell es conocido fundamentalmente como fabricante de PCs y servidores y se encuentra sometido y limitado en un mercado cuyos márgenes son mínimos. Por el contrario, sus grandes competidores, como Hewlett-Packard, tienen salidas y posibilidad de equilibrarse en los trimestres malos con otros mercados como los servicios, el almacenamiento o la impresión.

El canal TI le ruega a Michael Dell: trátenos con cariño

Hay muchos VARs y reseller que se les abren las carnes cuando se les menciona a Dell. En muchas ocasiones y durante años, han llegado a un proyecto, han entrado en una negociación de última hora y se ha llevado todo el pastel. Luego, cuando aparecen los problemas, del despliegue de las soluciones y los fallos, todos tienen que arrimar el hombro, echar una mano y responder al cliente.

A medida que crece la complejidad del entorno informático en muchas empresas, incluso en pymes, crece la necesidad de una mayor integración. Sin embargo, los usuarios de presupuestos ajustados siguen prefiriendo a Dell sin tener en cuenta los costes a largo plazo ni la necesidad de servicios.

Sin embargo, aparte de esas espinas clavadas en lo más profundo del negocio, muchos VARs reconocen que colaboran con el fabricante y que estarían dispuestos a hacerlo de forma más intensa. Y de hecho, poco después de la difusión del documento de Michael Dell sobre la posibilidad de llevar la distribución más allá de la venta directa, muchos distribuidores han reaccionado con sugerencias y propuestas por si la idea se materializa en un programa de partners.

Entre ellas estan:

- Ofrezca márgenes decentes al canal. Actualmente, los usuarios finales obtienen mejores precios si compran directamente de Dell. Esto tiene que cambiar si quiere contar con el apoyo del canal.

- Realice campañas de marketing que nos incluyan. En vez de saturar a los clientes con centenares de catálogos con todo tipo de descuentos, los VAR sugieren las promociones conjuntas.

- Contrate a un responsable de canal que los distribuidores confíen. El canal desconfía de Dell. Al fin y al cabo creó un modelo de venta directa que ha contribuido a reducir los márgenes. Sin embargo, los VAR entienden la importancia de buenas relaciones en los negocios. Si Dell contrata un responsable de canal con buena reputación y oficio, sería una señal a tener en cuenta y que habría que agradecer.

- Asista a los eventos de canal. Los VAR quieren ver el compromiso de Dell en el canal a través de la asistencia y la organización de eventos y encuentros.

- Proporcione un equipo de soporte dedicado a los VAR. Si los VAR van a colaborar en los proyectos de Dell, quieren disponer de un equipo técnico dedicado específicamente a ellos, y no los call center de nivel 1 actuales.