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Opinión

La vuelta a los orígenes del CRM: la adecuada gestión del cliente

06 Noviembre 2006por Julio Insa

La orientación que las empresas están dando actualmente al CRM resulta paradójica: al tiempo que implementan estas aplicaciones, muchas organizaciones pierden la visión de sus clientes. La causa es que se centran en la eficacia de áreas específicas como la automatización de la fuerza de ventas, en lugar de tratar de obtener una visión completa, mirando desde una perspectiva de cliente. Depositan su confianza en soluciones puntuales con poca o ninguna integración; que no están en línea con la estrategia a largo plazo de la organización y que proporcionan una visión limitada de los clientes. Se centran en canales únicos y raramente consiguen una auténtica cobertura multicanal, lo que redunda en una mala experiencia para el usuario.

Julio Insa, responsable de Soluciones de Negocio de SAP Iberia

Julio Insa, responsable de Soluciones de Negocio de SAP Iberia

A diferencia de esas compañías, las empresas que han obtenido el éxito en la gestión de sus clientes lo han logrado porque han situado al cliente en el centro de sus negocios. Esas compañías saben quiénes son los clientes de mayor valor y comprenden sus necesidades y sus hábitos de compra. Diseñan y mejoran continuamente los procesos empresariales a través de todo su ecosistema -incluyendo a proveedores, revendedores, mayoristas o contratistas de servicios- para adaptarse rápidamente a las cambiantes necesidades de los clientes. Han sido conscientes de que la integración de toda la cadena de suministro es la única manera de obtener una ventaja competitiva duradera.

El crecimiento del negocio es actualmente el objetivo más importante para los CEOs, que saben que ese crecimiento pasa por aumentar la base de clientes y conseguir una clientela fiel.

Por eso, el CRM vuelve a ocupar un lugar primordial en la agenda de muchos altos ejecutivos. En el futuro se pondrá menos énfasis en los productos y servicios ofrecidos por una organización y tendrá mayor importancia la rapidez con la que se puedan suministrar, así como lo flexibles que sean en responder a los cambios del mercado.

En un ecosistema así, compuesto por diferentes organizaciones, tiene que ser posible implementar nuevos modelos de negocio, no sólo cadenas de valor, sino redes de valor completas tan pronto como sea posible para garantizar ventajas competitivas. Todo esto no se puede conseguir en un solo día. El CRM supone un largo viaje que requiere una visión, una estrategia y la ejecución de un calendario de acciones que detalle la manera de conseguirlo. Se necesita una visión integral de clientes, canales, procesos, empleados, socios y tecnología, así como una metodología evolucionista de implementación. En los próximos años veremos a más compañías embarcarse en este viaje para alcanzar mejores resultados al coordinar canales y departamentos.

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