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Opinión

Por qué mantener el factor humano es crucial en la economía digital

13 Febrero 2017por Tim Stone, vicepresidente de Marketing de Polycom EMEA

La economía digital ha llegado, y ya está teniendo un impacto significativo en la forma en que las empresas piensan y operan. Pero cuando se trata de un tema complejo o con relevancia a nivel emocional, los clientes quieren interactuar con un ser humano. Si en esas circunstancias una empresa no es capaz de atender esa necesidad, lo hará la competencia.

Tim Stone

Tim Stone

El lado positivo de la tendencia digital es que está muy orientada al cliente, es decir, las empresas están prestando mucha más atención a la experiencia del consumidor. Y, como su nombre indica, se trata de una tendencia muy centrada en la tecnología, que une los datos en tiempo real con el histórico y proporcionando así la posibilidad a las empresas de actuar de manera proactiva.

Por ejemplo, saber cuándo presentar a los clientes una oferta gracias a que los datos nos indican que lo van a necesitar, a menudo incluso antes de que sepan que tienen esa necesidad.

Además, el nivel de automatización en diferentes aspectos de la vida del consumidor va a experimentar un impulso significativo en el próximo año, según las tendencias destacadas en el reciente CES Las Vegas (Consumer Electronics Show). Se están convirtiendo en realidad la automatización para centros de datos y marketing, las aplicaciones inteligentes que se basan en la geolocalización y el historial de hábitos, un uso más amplio del aprendizaje de máquinas para simplificar la vida del consumidor, las casas inteligentes mejoradas diariamente con docenas de aplicaciones y los datos humanizados, entre otros muchos avances.

Es fascinante pensar en cómo este nuevo nivel de automatización puede en última instancia mejorar la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes. Por ejemplo, tener la capacidad de proporcionar una experiencia altamente personalizada al reconocer instantáneamente las preferencias

Es fascinante pensar en cómo este nuevo nivel de automatización puede en última instancia mejorar la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes. Por ejemplo, tener la capacidad de proporcionar una experiencia altamente personalizada al reconocer instantáneamente las preferencias. Sin embargo, como todos sabemos, los ideales no son siempre la realidad, y todavía hay casos en los que tener un ser humano disponible es una necesidad.

Cuando la automatización falla al cliente y al negocio

Si la automatización funciona, los resultados son fantásticos. Los clientes están contentos porque pueden disfrutar su día a día sin problemas aprovechando los servicios en los que confían. Sin embargo, la desventaja de la automatización generalizada se vuelve evidente cuando se produce una circunstancia no planificada, como cuando una tormenta de nieve que está a kilómetros deja en tierra a cientos de clientes en un aeropuerto.

Cuando un proceso está muy automatizado, se pueden generar frustraciones en situaciones concretas. Puedes reservar unas vacaciones enteras en unos minutos, desde tu propio móvil y sin necesidad de hablar o hacerlo a través de una persona, y eso es genial.

En nuestra carrera hacia la automatización, el autoservicio y la reducción de costes, hemos olvidado que hay ciertos momentos, especialmente aquellos con un peso emocional, en los que los clientes quieren hablar con un ser humano. La buena noticia es que la economía digital hace esto factible

Pero si la aerolínea tiene un problema y como en el ejemplo anterior una aerolínea te deja colgado en un aeropuerto, no es positivo que las únicas opciones de atención al cliente sean enviar mensajes de correo electrónico y tweets, que no reciben respuesta y un número de teléfono inaccesible. Es necesario que en un caso como este, relativamente habitual, haya personal de la aerolínea disponible para ayudar a los pasajeros.

Obviamente, estos contratiempos a menudo tienen efectos costosos, incluyendo dañar significativamente la relación con el cliente en el futuro. Después de todo, cuando los clientes se sienten frustrados, no necesariamente tienen en cuenta las circunstancias atenuantes. En su lugar, lo que permanece es que la empresa, no la tecnología o las circunstancias, falló en un momento de necesidad.

La alternativa: Hacer que las personas estén disponibles

La misma tecnología que hace posible el autoservicio tiene la capacidad de poner a un ser humano al frente de las conversaciones con los clientes cuando sea necesario. Aunque aún no se ha inventado el teletransporte, con un dispositivo móvil se puede tener una videoconferencia desde hace muchos años.

O en nuestro ejemplo de aeropuerto, imaginemos si todos los quioscos de check-in también pudiesen actuar como terminales de video que conectan a los pasajeros con los agentes de las aerolíneas que trabajan en unas oficinas desde las que dan servicio a un gran número de aeropuertos.

Con la tecnología de colaboración de video, un número limitado de agentes podría proporcionar servicios efectivos a múltiples ubicaciones en función de las necesidades, en lugar de intentar cubrir todas las ubicaciones con personal.

Hacer que los seres humanos estén disponibles cuando y donde se necesiten puede tener como resultado una experiencia del cliente excepcional, fidelización y crecimiento de ingresos. En este caso, proveer de personal a cada aeropuerto con el número de agentes que necesitaría para un vuelo cancelado es prohibitivo. Pero, el video lo hace factible no sólo desde el punto de vista de un costo potencial, sino también en términos de escalabilidad.

Aprovechar la oportunidad de participar

Uno de los beneficios que tiene verse cara a cara con el vídeo, es que humaniza la situación, muestra afinidad, y transmite que se trabaja conjuntamente para encontrar una solución aceptable. También supone una oportunidad para que el agente aproveche esa misma tecnología alimentada por datos que impulsa la economía digital para fortalecer la relación con el cliente.

En nuestra carrera hacia la automatización, el autoservicio y la reducción de costes, hemos olvidado que hay ciertos momentos, especialmente aquellos con un peso emocional, en los que los clientes quieren hablar con un ser humano. La buena noticia es que la economía digital hace esto factible dentro de la mayoría de los presupuestos y escalable a través de amplias zonas geográficas.

Tener la tecnología adecuada, como la capacidad de interactuar a través de video durante una crisis, puede marcar la diferencia entre ganar o perder clientes.

(*) Tim Stone es vicepresidente de Marketing de Polycom EMEA

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