Mucho ha cambiado el panorama empresarial desde los tiempos en que las compañías prestaban todos los servicios internamente. La necesidad de centrarse en su negocio y mejorar su competitividad llevó a las empresas a buscar colaboradores capaces de impulsar su capacidad de interlocución y la calidad de sus comunicaciones con los clientes. Ahí fue cuando comenzaron a prestarse los servicios de BPO y Contact Center.

Una vez que la externalización está asumida como una de las herramientas con las que cuenta una empresa para atender y fidelizar a sus clientes, hay que tener en cuenta un factor esencial: la calidad del servicio que se presta a esos clientes. Diversos estudios muestras cómo las compañías tienden a malinterpretar el mercado. Por ejemplo, en un estudio de Bain & Company que analizaba una muestra de 362 compañías, el 80% de estas creía que proporcionaba a sus clientes una calidad de servicio superior. Pero sólo el 8% de sus clientes estaba de acuerdo con esta afirmación. Esto demuestra, de manera evidente, no sólo la desconexión existente entre clientes y proveedores, sino incluso, el gran olvido en el que a menudo se encuentran.

A los resultados del estudio anterior podemos unir otro de Gartner que afirma que el 60% de los clientes afirman que dejarían de trabajar con una empresa por el hecho de haber tenido una mala experiencia en el servicio de atención al cliente. Sin embargo, las compañías consideran que sus clientes son su mayor activo, por lo que quizá deberíamos mirar con más cuidado la atención que reciben nuestros clientes.

Quizás la vorágine del día a día, los objetivos de venta, la consideración de que las cifras son la verdad absoluta, o la visión de los clientes como un grupo homogéneo, en lugar de individualidades con atributos en común, nos han hecho olvidar tres elementos básicos:

Primero.- Cuando un cliente llama a un Contact Center es siempre, indefectiblemente, porque se encuentra con una situación que por sí mismo, no puede resolver. Llame a su compañía de seguros, de ADSL, de telefonía, de gas, de electricidad, banco o a algún departamento de la Administración Pública. Lo único que espera es encontrar alguien al otro lado de la línea que le ayude, que resuelva su problema y ratifique la razón por la que depositó su confianza en este servicio/compañía y no en otro/a.

Segundo.- La razón de ser una empresa son, única y exclusivamente, sus clientes.

Tercero.- El principal motivo por el que un cliente decide permanecer con una compañía, se basa en su experiencia con la misma.

Y parece increíble que se den los niveles de descontento actuales cuando el funcionamiento teórico es bastante simple. Veamos. Antes de realizar su llamada, lo que tiene el cliente en su mente es una expectativa, que a lo largo de la conversación se transforma en experiencia, y genera satisfacción o insatisfacción, que en el caso positivo se convierte en fidelidad. Palabra mágica en tiempos de crisis.

Fidelidad, en el mundo de la empresa, es sinónimo de garantía de ingresos, nuevas oportunidades, menor coste de adquisición de clientes, buena imagen.... En definitiva, de más ingresos a un coste de adquisición menor. Y la mayor parte de las estrategias de venta como Upselling, Crosseling o Referral programs, lo persiguen como fin o lo usan como palanca.

Por lo que (y aunque sea una verdad de Perogrullo), podemos decir que la atención a los clientes (el mayor activo de la empresa) tiene un valor crítico para la empresa, y la gestión del ciclo Expectativa>Experiencia>Satisfacción/Insatisfacción es clave. Su éxito es de sencilla formulación:

Experiencia - Expectativa ≥0 = Fidelidad.

Es decir, que si la experiencia que se tiene al llamar al servicio de atención al cliente supera o iguala la expectativa previa del cliente, éste será fidelizado. Por el contrario, si la expectativa se ve frustrada por una experiencia negativa, la empresa puede perder a ese cliente.

La mala interpretación de los mensajes del mercado o, simplemente, dejar de lado los principios básicos, hacen que la experiencia del cliente sea una especie de acción misteriosa y compleja. Para aproximar la distancia de visiones tan dispares, las grandes compañías tienen que trabajar mucho y en estrecha colaboración con sus Outsourcers, con el foco puesto en la experiencia de sus clientes. Y para que la ecuación de la fidelidad dé un resultado positivo, debemos considerar qué espera el cliente para sentirse satisfecho. Básicamente son 3 cosas:

• Personalización: dar un carácter personal a la interacción con el cliente, identificándose con él y su problema.
• Especialización: conocimiento del asunto que se trate (no todos los agentes, pueden saber y resolver todo).
• Eficacia: Capacidad de lograr el efecto que se desea o espera

¿Y como se concreta todo esto? Con el convencimiento profundo de que los clientes son personas atendidas por otras personas, por lo que el componente personal el muy elevado. Para ello, las empresas deben definir con precisión los servicios adecuados, tanto para sus mercados objetivos, como para sus clientes. En el lado de los Contact Center, debe hacerse una implantación profesional de estos servicios y de los procesos asociados, siendo crítico el trabajo conjunto, el seguimiento y análisis de los resultados, para la implementación de todas las mejoras necesarias y para una satisfactoria experiencia del cliente.

En este proceso, las empresas se juegan, además de un importante ahorro de costes, su participación en el mercado.