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Los datos y su uso inteligente, clave en la fidelización del cliente

27 Junio 2018por Redacción

La fidelización es el gran reto de la gestión de clientes, especialmente en sectores en los que el éxito depende de la capacidad para conseguir la repetición de la compra. Así lo cree Lorenzo Miláns del Bosch, socio de las prácticas de Pricing, Sales and Marketing y Comunicaciones, Media y Tecnología en Oliver Wyman, para quien “la personalización se ha consolidado como la herramienta de fidelización más eficaz, a pesar de que su abordaje puede resultar muy complejo para la mayor parte de las organizaciones”.

Así, la consultora Oliver Wyman identifica tres elementos críticos a la hora de afrontar una relación con el cliente lo más personalizada y eficaz posible: conocer a cada consumidor, conseguir relaciones con los clientes y tratamiento de la información en las actividades comerciales y de atención al cliente.

La tasa de aceptación de una oferta es hasta cinco veces mayor en un canal entrante de atención que en uno saliente y, por tanto, es necesario que cada interacción se realice disponiendo de toda la información sobre la persona contactada

Lorenzo Miláns del Bosch

En el primer aspecto, el del conocimiento de los clientas, aparece como fundamental conocer a cada consumidor, para lo cual se requiere disponer de información concreta sobre él.

Para ello, empresas de sectores de suscripción, como las telecomunicaciones, la televisión de pago, la energía, la banca o los seguros, disponen, en mayor o menor medida, de información individualizada de cada cliente.

Lo mismo ocurre con las grandes compañías digitales, que cuentan con una cantidad ingente de datos sobre sus usuarios, o el cada vez mayor número de compañías de gran consumo que pueden acceder a información valiosa de sus clientes a través de los programas de fidelización.

La importancia de los datos en procesos de ventas y marketing es evidente en el estudio ‘Data Analytics Capabilities’, realizado por Oliver Wyman y que señala que el 78% de las empresas centra la aplicación de la analítica de datos en estos ámbitos, obteniendo resultados rápidos que justifican la inversión en procesos y tecnología.

Existe un amplio consenso sobre la prioridad estratégica que la analítica de datos e Inteligencia Artificial representan para distintos ámbitos como la transformación de la experiencia de cliente, la mejora de la gestión, la evolución del modelo de negocio y la generación de ingresos

Beatriz Lacave

Por otra parte, conseguir una relación exitosa con los clientes exige que la información con la que se cuenta se transforme en conocimiento, algo que se facilita con el uso de Inteligencia Artificial (IA): con ayuda de potentes algoritmos, las compañías son capaces de construir modelos relacionados con usuarios, incluyendo gustos y preferencias, predisposición a comprar en un momento dado, horas en las que están más receptivos a recibir ofertas y, de forma creciente, estados de ánimo y emociones ante las que son más sensibles.

Gracias a ese conocimiento, las empresas son capaces de definir en cada momento la mejor oferta, precio y canal que puede interesar a un cliente, llevando a cabo sugerencias y recomendaciones que, en último término, redundan en mayores compras.

Finalmente, el tercer aspecto clave en la gestión de la relación y fidelidad de los clientes es el tratamiento de la información en las actividades comerciales y de atención al cliente.

En este sentido, Miláns apunta que “la tasa de aceptación de una oferta es hasta cinco veces mayor en un canal entrante de atención que en uno saliente y, por tanto, es necesario que cada interacción se realice disponiendo de toda la información sobre la persona contactada”.

Asimismo, las campañas masivas a clientes con ofertas genéricas deben sustituirse por contactos en los que se seleccione la oferta, el canal, la hora y el precio concreto.

Para Beatriz Lacave, principal en Oliver Wyman, “existe un amplio consenso sobre la prioridad estratégica que la analítica de datos e Inteligencia Artificial representan para distintos ámbitos como la transformación de la experiencia de cliente, la mejora de la gestión, la evolución del modelo de negocio y la generación de ingresos”.

“De hecho, en sectores como las telecomunicaciones, la aplicación de estas medidas puede proporcionar hasta 5 puntos porcentuales adicionales de margen de EBITDA”.

La convivencia con entornos hiper-saturados de estímulos supone, no obstante, una oportunidad única para establecer relaciones sólidas a través de una gestión de la tecnología que está demostrando su capacidad para ofrecer soluciones a medida que satisfagan las necesidades cambiantes de los consumidores. Más información en www.oliverwyman.com

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