De izquierda a derecha. De pie - Cristina Magdalena, José María Visconti, Ana Alfaro, Juan Carlos Lozano, Ferdinando Meo, María Ugena, Francisco Ramírez y Fernando Barrientos. Sentados - José María Sánchez, Gema Reig, Arancha Diaz-Lladó y Jesús Rebollo

Directivos de organizaciones de los principales sectores de la economía se reunieron el pasado jueves 25 de febrero en un think tank organizado por DIR&GE para compartir su visión, conocimiento, y experiencia sobre la ‘Transformación digital y las tendencias en 2016’.

Para los participantes, la transformación digital es hoy un elemento clave para la competitividad de las empresas en un mercado cada vez más exigente.

Durante el desayuno de trabajo, se analizaron las necesidades y los retos a los que se enfrentan las compañías sumidas en una realidad digital, en la que la innovación y la tecnología han cambiado la forma de hacer negocios.

Moderado por Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE, el think tank ha contado con la participación de Ana Alfaro, José María Sánchez Santa Cecilia, Arancha Diaz-Lladó, Cristina Magdalena, Ferdinando Meo, Fernando Barrientos, Francisco Ramírez, Gema Reig, Jesús Rebollo González, José María Visconti y María Ugena.

El proceso transformador

A la hora de dar coherencia a la estrategia e implementarla para conseguir un buen posicionamiento empresarial, el proceso de transformación digital “es un medio para hacer mejor lo que ya hacías. Hay empresas que llevan el proceso hasta el extremo, es necesario saber gestionarlo para que no se convierta en un problema”, explica Arancha Diaz-Lladó.

Por eso es importante “no hablar de la transformación digital como un conjunto de acciones común para todos, sino que se entienda como algo natural poniendo a la empresa como protagonista del proceso”, indica José María Visconti.

Para Fernando Barrientos “la transformación requiere esfuerzo y es necesario convertirla en algo estratégico desde la dirección para seguir avanzando”.

José María Sánchez señala que “no hay que confundir transformación con adaptación. Estamos obligados a adaptarnos, sobre todo en algunos sectores empresariales, como los retailers puros”.

En este contexto “ya no debe hablarse de ‘transformación digital’ sino de ‘realidad digital’”, dice Francisco Ramírez, donde “hay que pensar bien el proceso y orientarlo a un fin concreto, poniendo a la persona en el centro”, añade Arancha Diaz-LLadó.

El cliente y las herramientas

A la hora de conectar con el cliente “los pure players saben utilizar la información mejor que nadie para ofrecer las mejores soluciones. De ahí el auge de la economía colaborativa que ha introducido una enorme disfunción en muchos sectores, porque responden mejor e incluso se anticipan a las necesidades del consumidor”, asegura José María Visconti.

Según María Ugena “es aquí donde la innovación es clave. Podemos intuir lo que quiere el cliente pero en muchos casos no lo sabemos realmente, por lo que la capacidad de ‘probar hoy’ de manera rápida puede suponer un gran ventaja competitiva en el futuro”.

Ya no se trata de “ON versus OFF”, indica Jesús Rebollo González, “sino de una complementariedad donde los procesos son críticos, y tiene que haber una interconexión”. A esta reflexión Ferdinando Meo añade que “en el futuro los puntos físicos van a mejorar la digitalización, el tiempo de compra y el servicio al cliente”.

Al final, según Cristina Magdalena, “hay que usar interfaces para hacer la vida más fácil y llevadera al consumidor sin que él lo note. Meternos en la vida de la sociedad sin ser intrusivos”.

En experiencias como la de Just-Eat Spain, Jesús Rebollo cuenta que en su empresa “el cambio radical vino cuando hicimos una inversión masiva en nuestros departamentos, que junto con un el Big Data, nos haría ser capaces de optimizar el customer journey de las personas”.

A ello Cristina Magdalena añade también “la inteligencia artificial, porque si no tratas bien el cloud con un Data Analytics predictible, tan sólo se quedaría en un CRM avanzado”.

Más allá de la tecnología, que ya está al alcance de pequeñas y medianas empresas, “al final de lo que se trata es de crear cultura dentro de la misma organización”, añade Magdalena.

En este sentido, “todas las áreas de la compañía deben tener un control de KPI’s y un buen seguimiento de los resultados, como el caso de los departamentos financieras con la utilización de business inteligence”, destaca María Ugena.

Valorar el talento

En este ecosistema de transformación digital, Ana Alfaro considera que “se está infravalorando la capacidad que tenemos en España, con jóvenes emprendedores con mucho potencial. Si una empresa intrínsecamente tiene una cultura de innovación, al final se contagia”.

Jesús Rebollo percibe que “falta ambición en un porcentaje de gente joven de ‘querer comerse el mundo’, de cambiar las cosas”.

Pero también, Gema Reig ve necesario “cambiar el ‘chip’ en nuestras generaciones. El poder del consumidor hace que el millennial se sienta ‘de igual a igual’ con la compañía, de la misma manera que se siente el cliente con la marca”.

Tal como indica Francisco Ramírez “tenemos vicios adquiridos y, para erradicarlos y tener éxito, es preciso interrelacionarnos”.

Para Ferdinando Meo “las ideas innovadoras se desarrollan aunando experiencias”, por lo que es importante, como indica Arancha Diaz-LLadó, “es importante capitalizar el talento de la empresa con la inclusión de personas que sean digitales, pero que además conozcan el sector”.

María Ugena concluye que “el talento colectivo está creciendo y en consecuencia el poder de los equipos multidisciplinares. Hay que transformar la organización y convertir a los managers en auténticos líderes”.

Transformación interna

A la hora de impulsar internamente una política de transformación hacia la innovación, Gema Reig estima que “debe hacerse desde cada área para integrarlo en la estrategia, aunque el área de marketing, como embajadora del cliente, puede ser una de las grandes impulsoras”.

Algo en lo que coincide María Ugena, resaltando que “aunque el marketing y los canales digitales deben ir de la mano, deben apoyarse en la dirección de la compañía”.

Por ello, “aquellas corporaciones con muchos años han creado unas normas en base a la cultura que han tenido, por lo que el gran reto diario de recursos humanos es ser capaces de eliminar esos obstáculos sin derribar ‘el castillo de naipes’ ya construido”, explica Fernando Barrientos.

Se trata por tanto “de innovar a través del ejemplo”, asegura Francisco Ramírez, donde “el CEO debe ser el principal impulsor, creando un proyecto en el que se trabaje en conjunto, y sea la base para transformar y crecer”.

Este think tank forma parte del Ciclo de Transformación Digital DIR&GE, un espacio directivo enfocado a compartir conocimiento sobre el ecosistema digital, impulsado por compañías líderes en sus sectores: Correos, Citrix, Paypal y Prodware, con un ADN transformador y que apoyan el intercambio de visiones entre directivos para mejorar la toma de decisiones.

El think thank sobre transformación digital, en titulares:

• “La transformación digital como medio y no como fin. Adaptar las necesidades a las estrategias de negocio en función de lo que necesitan los clientes. Y ‘contagiarnos’, motivando y potenciando el talento” - Ana Alfaro, Country Marketing Iberia de CITRIX
• Debemos distinguir transformación de adaptación, teniendo muy en cuenta la parte emocional del cliente. José María Sánchez Santa Cecilia, CEO de Prodware
• Uno de los principales objetivos debe ser hacernos la vida más fácil: como ciudadanos, como clientes de las empresas, y como empleados. Por supuesto para ello es imprescindible conocer las necesidades de cada uno de ellos. Cristina Magdalena, directora del Business Innovation Group de Fujitsu en España
• La importancia del papel del CEO, con directivos que conozcan los detalles y motiven para impulsar la transformación. Ferdinando Meo, Country Manager de Groupon para España y Portugal
• El valor de las personas es clave en un proceso de transformación, combinando diferentes generaciones y áreas de conocimiento. Fernando Barrientos, HR Management Corporate Director en Grupo Día
• Estrategia versus táctica. No es lo mismo una adaptación (táctica) a pensar en transformarnos (estrategia) Arancha Diaz-LLadó, Directora de Innovación Sostenible de Telefónica
• Debemos aprender a interactuar y coexistir con la tecnología y la digitalización. Francisco Ramírez, B2B Director en LG Electronics Spain
• La transformación es un reto de toda la compañía. Gema Reig, Chief Marketing Officer en DIRECT Seguros Spain + Portugal
• Hay que pasar de lo tradicional a lo funcional. Jesús Rebollo González, Country Manager at Just-Eat Spain
  Es necesario ver el negocio de manera integral, tanto como consumidores como compañías. José María Visconti, Strategic Mkt & BDM Leader de 3M Iberia
• La importancia del cliente, es necesario saber dónde está y lo que necesita, y de las personas que forman parte de la organización, porque sin ellas es imposible transformar. María Ugena, Responsable de la Estrategia IT de ING BANK España y Portugal