El V Foro de Customer Intelligence de SAS tuvo sin duda un claro mensaje: la importancia de conocer a los clientes, como fórmula infalible de aumentar el negocio y su eficiencia. Inaugurado por Luis Méndez, director general de SAS España, y por José Antonio Barco, socio de Accenture y patrocinador del evento, el Foro fue así escenario no sólo de las más relevantes soluciones que SAS pone a disposición de las compañías para aplicar a su actividad la inteligencia del cliente sino también escenario de dos casos prácticos, Bankinter y Ono, que quisieron compartir con los asistentes su experiencia en este terreno.

"Conocer a los clientes es clave para el éxito de un negocio y este es el conocimiento que SAS proporciona y que permite a las compañías tomar las mejores decisiones en la relación con sus clientes. De ahí el éxito de convocatoria de este foro, ya que es una oportunidad única para conocer de primera mano cómo compañías del tamaño de ONO y Bankinter han mejorado la satisfacción y rentabilidad de sus clientes gracias a la implantación de soluciones SAS", afirmó Luís Méndez, director general de SAS España durante el evento.

Una fórmula que implica una transformación en la actual forma de trabajar de las empresas, un cambio que, según José Antonio Barco, socio de Accenture , ha de ser rápido y asequible. Lo más importante es realizar un cambio de mentalidad, así como de procesos en la gestión de clientes. De esta manera se amplía la satisfacción de los clientes, lo que supone mayores ventas, ampliar el número de clientes y el cashflow, además de producirse una reducción de costes.

Para ello es necesario un conocimiento profundo del cliente, de sus necesidades y expectativas. Este conocimiento supone dar menos importancia a la eficiencia y más a la efectividad, o lo que es lo mismo, conocer mejor al cliente que el proceso.

En el Accenture Customer Insight Center se trabaja para la mejora continua de los datos y de los modelos, pues esto supone una mayor precisión y repetitividad. Asimismo, el programa "Speed to value" pretende reducir los plazos de la obtención de los datos, de la modelización y de su implantación.

Por su parte, Guillaume Leorat, Customer Intelligence Manager de SAS, ha iniciado su intervención con una cita de John Naisbit ilustrativa de la situación actual: "Estamos inmersos en información, pero estrellados en conocimiento". Para Leorat es importante contar con información, pero es necesario transformarla en un conocimiento útil para todos. En este proceso hay un ciclo que se inicia con la experiencia para pasar a la definición del enfoque (clientes, métrica, objetivos), a la búsqueda de perfiles de clientes y termina con la acciones con las compañías (planificación, ejecución y resultados).

Así, Leorat ha explicado el plan y las soluciones diseñadas por SAS para completar el mencionado ciclo. La primera solución, SAS Information Delivery Portal, es la encargada de la definición del enfoque, que exige la definición de métricas, clientes, objetivos y el seguimiento de indicadores de rendimiento (KPL, en su acróstico inglés).

La segunda, SAS Data Integration, es una solución diseñada para poder realizar tomas de decisiones basadas en hechos, datos, así como en la integración de éstos para la creación de una visión única del cliente.

Para alcanzar estos objetivos hay que realizar una búsqueda de perfiles de clientes, para lo que será necesario un Data Mining y análisis predictivos, que incluyan segmentación, modelos de abandono, modelos de ventas avanzados, modelos de ventas cruzadas, etc. Además es necesario lo que Leorat ha denominado una fábrica de modelos predictivos, que será la encargada de la escalabilidad, del despliegue rápido de modelos, de la creación de modelos en modo automático, así como de la posibilidad de añadir a la caja de herramientas las propias técnicas de las empresas.

A la hora de pasar a la acción con las compañías SAS ha propuesto su solución, Camping Management, que permite dar respuestas a todos los canales usando una combinación de reglas de negocio y reglas procedentes de los modelos teóricos.

SAS también ha propuesto la herramienta SAS Marketing Optimization, una solución multicanal, multiprocesos y multicompañías. Con ella podremos realizar un plan de contacto optimizando el ROI, que sea eficaz y centrado en el cliente, determinar el plan de contacto óptimo y la optimización matemática bajo restricciones para determinar la mejor combinación de ofertas. Para ello es necesario análisis de los perfiles de los clientes, análisis de rendimiento de cada compañía, modelización y optimización de la respuesta a las campañas (oferta adecuada / cliente adecuado). Finalmente, hay que poseer un enfoque de los procesos almacenados, con dos elementos clave: dar acceso a tareas predeterminadas parametrizables (reporting, analíticas, tratamiento de los datos, etc.) y que las tareas se puedan llamar desde un portal o desde Word.

Todas estas herramientas se encuentran integradas en SAS Enterprise Intelligence Platform.

La siguiente intervención ha estado ha cargo de Luis Ortiz Marcos, senior manager de la Service Line de CRM de Accenture, bajo el epígrafe "La medición del ROI en marketing". En ella ha explicado que Accenture ha desarrollado un enfoque de análisis científico de marketing estratégico que permite hacer una redistribución efectiva de las inversiones en marketing. Para la medición del ROI ES necesaria una priorización estratégica, un análisis estratégico del marketing Mix y una optimización del marketing Mix. Con estos elementos podemos realizar una previsión futura consensuada, una optimización de las inversiones, una identificación del presupuesto óptimo y una optimización del Mix.

La visión más práctica y real

El V Foro SAS de Customer Intelligence se ha completado con la exposición de dos empresas que ya utilizan las herramientas de SAS en la optimización del conocimiento de los clientes.

En primer lugar, Ángel Rosón, director del área CRM analítico de Bankinter, ha iniciado su intervención señalando que su empresa es de cliente multicanal, con los que interactúan 24x7, por lo que la robustez del producto es un requerimiento básico. La piedra angular de Bankinter es poseer una visión única de los clientes, parta lo crea una ficha de cliente, que incluye información histórica de contactos, agenda e información histórica comercial. Además ha incluido una serie de propuestas, como la integración técnica (data warehouse, host y web), la segmentación de los clientes (corporativa, pymes, finanzas personales, privada, particulares y extranjeros. También se han incluido más de 4.000 subsegmentaciones), el ciclo de vida del cliente (captación y desarrollo del cliente, venta cruzada, asesoramiento, rentabilización, alertas, retención y reactivación, personalización y calidad), la modelización de clientes (patrones de abandono, inactivación, etc., lo que les ha reportado una reducción de abandono del 46 por ciento) y el aprendizaje de la experiencia, esto es, no se repiten con los mismos clientes acciones inmediatas.

Finalmente, Juan José González, responsable de Customer Intelligence de cliente residencial de ONO, ha afirmado en su intervención que ONO es una empresa que tiene muy dimensionadas sus puertas de entrada, pero que necesita aumentar el tiempo de permanencia de sus clientes. Para ello es necesario conocer en profundidad la cartera de clientes. La herramienta Data Mart Marketing ofrece características relacionales, variables comportamentales, factores sociodemográficos e información del mercado geo-referenciada. Con ello pueden realizar un estudio y seguimiento de su cartera de clientes con datos como ingresos según combinaciones (teléfono, Internet y TV, por ejemplo), además de permitir la segmentación según valor del cliente, vinculación, rentabilidad y fidelidad. También es necesario medir la incertidumbre y el scoring de propensión x-selling. Otro elemento importante es la búsqueda de patrones tanto de fidelidad como de abandono. Juan José González ha querido finalizar señalando que es muy importante en todos estos procesos el conocimiento, pero debe ir unido inexorablemente con la imaginación para desarrollar acciones multicanal, como desarrollo de tests para seleccionar las mejores acciones y los canales más adecuados.