La disponibilidad de los servicios bancarios a través de canales electrónicos varía mucho en las distintas entidades, que también tienen distintos puntos de vista sobre el papel de los servicios bancarios por SMS y videoconferencia. Esta es una de las principales conclusiones del informe elaborado por la asociación europea que agrupa a los principales bancos y aseguradoras del continente (EFMA) y Atos Origin, en el que han participado un total de 47 instituciones bancarias de Bélgica, Francia, Alemania, Países Bajos, Polonia, España, Turquía y el Reino Unido.

El estudio también revela que existe una tendencia general a incrementar rápidamente la prestación de estos servicios electrónicos durante los próximos tres años. Aunque las alertas por SMS son el servicio que más ofrecen los bancos (el 79% ya lo ha implantado), los servicios bancarios por SMS son mucho menos habituales (sólo los ofrece el 32% de las entidades).

Revisión de las prioridades de inversión

Otro punto a tener en cuenta de este informe es que, en muchos casos, los nuevos canales electrónicos se han desarrollado de forma desordenada a partir de sistemas ya implantados y poco flexibles, que han condicionado una integración a menudo lenta, aunque se prevé que aumente la inversión destinada a agilizar dicho proceso de desarrollo e integración.

Las decisiones relacionadas con la inversión en los canales electrónicos, revela este trabajo, han tenido un carácter relativamente defensivo en muchos bancos y la evaluación del retorno de la inversión ha resultado bastante problemática, pero algunas entidades se han posicionado claramente en cabeza y están surgiendo nuevas prioridades de innovación.

"Este estudio muestra que existe una notable diferencia entre las entidades más avanzadas y las que permanecen en la retaguardia en el uso de los canales electrónicos para mejorar la capacidad de CRM. La causa puede ser tanto la falta de presupuesto como la escasa visión de futuro”, explica Patrick Desmarès, Secretario General de la Efma.

En opinión de Julie Noir de Chazournes, Head of Markets, Business Marketing & Strategy de Atos Worldline, "en conjunto, los bancos están progresando en la introducción de nuevos canales y servicios, así como en el desarrollo de nuevas formas de gestionar las relaciones con los clientes. No obstante, el mayor atractivo para usar los canales electrónicos sigue siendo su enorme potencial para reunir y analizar datos sobre los clientes y su comportamiento. Bien gestionados, estos datos pueden ayudar a comprender mejor a los clientes, a segmentarlos de forma más precisa en función de su comportamiento, a hacerles ofertas más pertinentes y a adecuar los servicios de atención a su demanda. Sin embargo, para lograr este objetivo y para mejorar las ventas y la calidad de servicio, los bancos deben aprovechar el ejemplo que les ofrecen las empresas de comercio electrónico punteras, y no fijarse solo en lo que hacen los demás bancos."